Chuyển đổi số đang tạo ra và thúc đẩy xu hướng lấy khách hàng làm trung tâm và quản trị trải nghiệm khách hàng là yêu cầu bắt buộc. Nếu trước đây, ở đâu có ngân hàng, chi nhánh ngân hàng thì ở đó sẽ có dịch vụ tài chính, có giao dịch thì nay toàn bộ ngành ngân hàng nói riêng và tài chính nói chung đang thay đổi theo xu hướng ở đâu có khách hàng, ở đó ngân hàng và cần phải có công cụ để chạm tới và cung cấp dịch vụ.
Trải nghiệm hợp kênh tại ngân hàng là gì?
Trước đây, các chi nhánh là bộ mặt của ngân hàng và là nơi duy nhất mà ngân hàng có thể tương tác và giao tiếp với khách hàng. Nhưng hiện nay, khi các kênh giao tiếp số đã trở nên quen thuộc và phổ biến thì khách hàng ít có nhu cầu trực tiếp tới chi nhánh.
Một khảo sát từ Capgemini cho thấy hơn 76% khách hàng mong muốn có trải nghiệm liền mạch trên tất cả các kênh số và truyền thống. Từ đó, hàng loạt công cụ như tổng đài, ứng dụng số, mạng xã hội, chat,… được các ngân hàng tạo ra nhằm mở rộng kênh giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, việc này cũng tạo ra một thách thức là quá nhiều dòng chảy thông tin xảy ra đồng thời giữa ngân hàng và khách hàng.
Vậy làm sao để ngân hàng có thể quản trị các dòng chảy này và mang tới một trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng của mình. Bởi vậy yêu cầu hợp kênh (omni-channel) là một nhu cầu tất yếu và bắt buộc trên hành trình chuyển đổi số ngành tài chính ngân hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nói một cách ngắn gọn, hợp kênh là một phương thức cho phép ngân hàng tạo ra trải nghiệm đồng bộ cho khách hàng trên rất nhiều kênh giao tiếp khác nhau trên nền tảng quản lý toàn diện dựa trên dữ liệu.
Như đã trình bày, việc có nhiều kênh giao tiếp là một yêu tố cần phải có để ngân hàng có thể tiếp cận và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu các kênh giao tiếp này tồn tại mang tính chất riêng lẻ, không giúp hình thành bức tranh toàn diện về khách hàng và hành trình khách hàng thì ngân hàng mới dừng ở mức Đa kênh chứ chưa phải là Hợp kênh.
Việc hình thành hợp kênh chỉ thực sự hình thành khi ngân hàng thiết kế các kênh giao tiếp (giao dịch, ATM, mobile banking, internet banking, mạng xã hội,…) một cách tổng thể nhằm mang lại trải nghiệm tương đồng cho khách hàng. Và đằng sau tất cả các kênh giao tiếp này cần có một hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng chung dựa trên cơ sở là lượng lớn dữ liệu đã thu thập được.
Một ví dụ về ngân hàng hợp kênh sẽ như sau. Khách hàng đang có nhu cầu mở thẻ tín dụng và tìm hiểu thông qua website ngân hàng hoặc ứng dụng mobile banking. Sau đó, do có một số thông tin chưa rõ nên khách hàng cần gọi lên tổng đài. Ngay lập tức, tổng đài viên nhận cuộc gọi đã có thông tin về sản phẩm thẻ mà khách đang quan tâm và chủ động trao đổi, tư vấn mà khách hàng không cần phải trình bày lại từ đầu.
Sau khi đã được tư vấn, khách hàng có thể qua một khâu giao dịch tự động để hoàn thành nốt các thủ tục (xác minh giấy tờ, thông tin,…) và nhận được thẻ nhanh chóng. Tất cả các giao tiếp giữa ngân hàng – khách hàng được ghi nhận là một hành trình xuyên suốt và không đứt quãng.
Giá trị từ trải nghiệm hợp kênh và cách thức bắt đầu
Một nghiên cứu gần đây của Forrester cho thấy, đại dịch Covid-19 đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số của toàn thế giới. Những gián đoạn trong giao tiếp trực tiếp đã đẩy các kênh số trở thành kênh giao tiếp chính giữa ngân hàng – khách hàng. 76% người Mỹ đã có giao dịch thường xuyên với ngân hàng qua các kênh số và 61% thực hiện thông qua smartphone. Rõ ràng việc vận hành hiệu quả các kênh số giờ đây là một yêu cầu bắt buộc cho những ngân hàng tiên phong.
Một số lợi ích dễ dàng nhận thấy với các ngân hàng sử dụng mô hình hợp kênh hiệu quả là:
- Sự hài lòng của khách hàng và nâng cao giá trị khách hàng: Với suy nghĩ mang lại giá trị và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, ngân hàng cũng có thể nuôi dưỡng và tạo nên những nguồn thu mới cho mình. Thống kê của Aberdeen Group cho thấy các ngân hàng có mô hình hợp kênh tốt có thể nâng cao giá trị vòng đời khách hàng hơn 11% so với ngân hàng không có. Một con số khác cũng cho thấy hiệu quả từ ngân hàng hợp kênh là giúp giữ chân khách hàng tốt hơn 91% so với các ngân hàng đa kênh truyền thống.
- Tiết kiệm chi phí: Thay vì phân mảnh ra nhiều kênh khác nhau và tốn nhiều chi phí nguồn lực, các ngân hàng hợp kênh có thể tự động hóa rất nhiều công đoạn đơn giản. Sự tích hợp giữa các hệ thống vẫn đảm bảo khách hàng có thể tự tìm hiểu các thông tin căn bản đồng thời vẫn có thể liên hệ đội ngũ hỗ trợ (chăm sóc khách hàng, tổng đài viên) nếu cần.
- Bảo mật và và hạn chế rủi ro: Để thực hiện mô hình hợp kênh nghĩa là ngân hàng đã có rất nhiều điểm chạm với khách hàng (số điện thoại, email, ứng dụng mobile, mạng xã hội,…). Điều này cũng đồng nghĩa với việc ngân hàng có nhiều cách để xác thực khách hàng và đưa ra các cảnh báo khi có giao dịch, truy nhập từ các nguồn lạ. Việc đảm bảo an toàn và bảo mật cho khách hàng đồng thời cũng đảm bảo sự an toàn cho hệ thống ngân hàng và tránh các rủi ro trong quá trình giao dịch.
Để thực hiện mô hình hợp kênh hiệu quả, các ngân hàng có thể xem xét 3 phương thức tiếp cận sau:
- Xây dựng công cụ và thu thập dữ liệu: Chắc chắn là để tạo ra mô hình hợp kênh, việc đầu tiên ngân hàng cần làm là tạo ra rất nhiều kênh giao tiếp phù hợp với khách hàng. Không chỉ là các ứng dụng số như internet banking, mobile banking,… mà còn cải tiến, áp dụng công nghệ hỗ trợ vào các mô hình truyền thống như phòng giao dịch (Ví dụ: công nghệ nhận diện khuôn mặt để biết ngay thông tin khách hàng tới giao dịch, phân tích ngữ điệu giọng nói để biết tâm trạng khách hàng,…).
- Quản trị và hội tụ các nền tảng: Từ rất nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, cả cấu trúc và phi cấu trúc, ngân hàng cần thiết kế và kết nối các nguồn thông tin lại với nhau nhằm hình thành một bức tranh toàn diện từ khách hàng. Dựa trên đó, hành trình khách hàng được thiết kế với từng điểm chạm tại từng kênh giao tiếp khác nhau nhằm tối ưu trải nghiệm khách hàng.
- Phân tích và hành động: Với sự hỗ trợ từ công nghệ Big data, ngân hàng có thể tìm ra sự thấu hiểu (insights) khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác. Chính từ sự thấu hiểu này, các sản phẩm và dịch vụ sẽ được đưa tới khách hàng một cách phù hợp và thuận tiện nhất. Và mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng không đơn thuần là giao dịch nữa mà thực sự trở thành một sự trợ giúp chính xác và đắc lực, giải quyết đúng các nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Trên hành trình Chuyển đổi số của mình, mô hình hợp kênh mới chỉ là một trong các công việc mà ngân hàng cần thực hiện. Tuy nhiên, đây cũng là mô hình có thể mang lại hiệu quả nhanh và dễ dàng kiểm chứng nhất. Đồng thời, từ những dữ liệu có được qua mô hình hợp kênh, ngân hàng cũng có thể phân tích để đưa ra các bước chuyển đổi sâu rộng hơn và mang tỉnh đột phá nhiều hơn. Vậy nên đây vẫn là một trong các xu hướng quan trọng mà các ngân hàng Việt Nam đang tập trung thực hiện trong năm 2022 và các năm tiếp theo.
Nguồn tham khảo
(1) IBM. Omnichannel banking: From transaction processing to optimized customer experience
(2) Capgemini. 2021 World Retail Banking Report
(3) Forrester. 2021 The State Of Digital Banking
(4) Aberdeen. Distinct Value in the Subtle Differences
